現(xiàn)象級(jí)的潑天流量與持續(xù)的輿論轟炸撒向了正式進(jìn)軍汽車圈一月有余的小米汽車，上市34天鎖單超8.8萬輛、首月交付7058輛這一成績(jī)是否如雷軍所愿尚未可知，但“鯰魚”小米挑動(dòng)了一眾友商的神經(jīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迅速擺起防御姿態(tài)，掀起4月價(jià)格大戰(zhàn)。
正在舉行的2024北京車展上，汽車制造商對(duì)流量的渴求幾近巔峰。
初次亮相車展的小米展臺(tái)人頭攢動(dòng)，一度需要排隊(duì)入場(chǎng)；“車圈新貴”雷軍高調(diào)逛展，去各個(gè)友商展臺(tái)打卡；360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎爬上車頂“客串”車模的照片瘋狂刷屏；車企大佬們合體營(yíng)業(yè)，齊逛展臺(tái)……
然而，這邊是潑天的富貴和強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力砸向雷軍和小米SU7，那邊卻是流量焦慮蔓延到車圈各個(gè)鏈條。
5月1日，新造車企業(yè)陸續(xù)披露4月銷量，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)裹挾下，新造車企業(yè)4月表現(xiàn)各異。
其中造車新勢(shì)力中，理想汽車、蔚來汽車、零跑汽車穩(wěn)居交付前三；哪吒汽車和小鵬汽車單月交付仍未過萬；傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌中，鴻蒙智行新增智界S7銷量，極氪汽車同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，廣汽埃安、嵐圖汽車環(huán)比均出現(xiàn)下降。
蔚來降價(jià)效果明顯，理想預(yù)計(jì)5月上量
5月1日，理想汽車率先公布4月交付情況，交付約2.58萬輛汽車，同比微增0.4%，環(huán)比下降11.03%。截至今年4月底，理想汽車?yán)塾?jì)交付車輛接近74萬輛。
由于價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)蔓延以及訂單增長(zhǎng)不及預(yù)期，4月22日，曾立下“理想汽車不會(huì)降價(jià)”FLAG的理想汽車罕見官宣降價(jià)，將價(jià)格戰(zhàn)拉至30萬元以上價(jià)格區(qū)間。理想全系車型下調(diào)售價(jià)，其中純電車型MEGA起售價(jià)從55.98萬元降至52.98萬元，L7、L8和L9三款L系列增程車型也有不同程度降價(jià)，總體降幅在1.8萬至3萬元不等。
此前理想汽車起售價(jià)最低的車型理想L6上市，共推出兩個(gè)版本，售價(jià)分別為24.98萬元和27.98萬元，這已經(jīng)是理想汽車在定價(jià)上退了一步的結(jié)果。官方數(shù)據(jù)顯示，理想L6上市12天定單突破2萬輛。
“4月初，我們基本完成了組織架構(gòu)的調(diào)整，把矩陣型組織2.0的架構(gòu)和流程機(jī)制基本確定了下來。隨后得以進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和門店銷售策略的調(diào)整，所以在4月22日才發(fā)布了全新的價(jià)格體系。”理想汽車方面表示。
據(jù)其透露，在全新價(jià)格體系和更豐富的產(chǎn)品組合雙重作用下，4月下旬定單量快速提升。“由于定單傳導(dǎo)到交付量尚需要一定時(shí)間，預(yù)計(jì)5月的交付量上會(huì)有更好的體現(xiàn)。”
蔚來汽車緊隨其后，4月交付1.56萬輛，同比增長(zhǎng)134.6%，環(huán)比增長(zhǎng)31.6%，當(dāng)月銷量大漲證明了其降價(jià)策略正在發(fā)揮作用。
4月初，蔚來推出最高10億元的油車置換補(bǔ)貼，從4月1日起，油車用戶置換蔚來新車，將獲得額外1萬元的選裝基金補(bǔ)貼，以及價(jià)值約1.5萬元的其他權(quán)益贈(zèng)送。值得一提的是，為提振銷量，5月1日，蔚來再度推出“0首付”購(gòu)車方案，“以舊換新”可享最高2萬元的專屬補(bǔ)貼。
“流量肯定重要，但用戶還是因?yàn)楫a(chǎn)品才買你的車，不是因?yàn)榱髁浚@個(gè)還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，蔚來一直關(guān)注的是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，這是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。”北京車展期間，蔚來創(chuàng)始人、CEO兼董事長(zhǎng)李斌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
但他也坦言，擴(kuò)大知名度是蔚來需要學(xué)習(xí)的地方。他自己最近在努力學(xué)習(xí)怎么讓更多的用戶了解真實(shí)的蔚來。
4月零跑汽車交付超1.5萬輛新車，同比增長(zhǎng)71.96%，其中SUV車型C11、C10交付均破萬。值得一提的是，零跑C16全球首發(fā)并開啟預(yù)售，定位中大型6座SUV，也是零跑首款搭載800V碳化硅高壓平臺(tái)的車型，其滿配版本的最高售價(jià)不超過20萬元，將于6月上市并開啟交付。官方數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)訂單突破11950臺(tái)。
“我們希望先聚焦，把C系列打通，以15萬元作為一個(gè)中間點(diǎn)，有更高的或者更低的，今年目標(biāo)是將C系列車型在銷量端坐實(shí)。明年以10萬元作為中間價(jià)位推出A系列產(chǎn)品，未來以20萬元作為中間價(jià)位推出D系列產(chǎn)品。”車展期間，零跑汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO朱江明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
面對(duì)當(dāng)下的流量焦慮，他告訴記者：“我不是雷軍，也不是余承東，我也沒有那么大的流量，知名度也不高，所以我還是老老實(shí)實(shí)做好自己的技術(shù)。雖然酒香也怕巷子深，但最終還是要產(chǎn)品說話。”
小鵬汽車和哪吒汽車本月銷量依然未能破萬。
4月小鵬交付新車9393輛，同比增長(zhǎng)33%，環(huán)比增長(zhǎng)4%。其中，小鵬X9交付1959輛，上市四月累計(jì)交付近1萬輛。今年以來小鵬汽車?yán)塾?jì)交付新車共3.12萬輛，同比增長(zhǎng)23%。
事實(shí)上，小鵬汽車今年已多次對(duì)旗下車型調(diào)價(jià)，小鵬G6起售價(jià)降至18.99萬元、小鵬P7i起售價(jià)降低1.5萬元，小鵬G9限時(shí)減免至高2萬元，一年多時(shí)間內(nèi)小鵬G9下降了6.6萬元。不過今年連續(xù)四個(gè)月小鵬汽車月銷均未破萬，曾經(jīng)銷量支柱P7i下滑明顯。
北京車展上，小鵬汽車發(fā)布了全新品牌MONA。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，MONA將于6月釋放更多信息。“今年下半年，預(yù)計(jì)會(huì)比雷軍的小米SU7有更好的銷量。”何小鵬表示，“雷總的營(yíng)銷能力比我強(qiáng)，但我技術(shù)能力要做到比他強(qiáng)。在營(yíng)銷能力方面小鵬汽車也會(huì)不斷提升。”
哪吒汽車成為4月唯一同比下降的造車新勢(shì)力，交付量排名墊底。4月交付9017輛，同比下降18.62%，環(huán)比增長(zhǎng)7.8%，已連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)同比下降。哪吒汽車方面透露，4月22日上市的哪吒L的訂單已突破1.5萬輛。
不過哪吒汽車要想回到2022年的黑馬之姿并奪回銷冠寶座，任重道遠(yuǎn)。車展期間，周鴻祎直播、爬車頂、拍賣邁巴赫的一系列行為，“破圈”的流量背后，對(duì)其投資的哪吒汽車究竟能否帶來銷量轉(zhuǎn)化尚未可知。
鴻蒙智行新增智界銷量，埃安銷量回落
國(guó)內(nèi)新能源汽車銷售熱度回暖之際，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌4月銷量分化明顯。
具體來看，4月，鴻蒙智行全系交付新車約2.96萬輛。其中，問界M9當(dāng)期交付近1.34萬輛；問界新M7交付約1.09萬輛；4月23日上市的問界新M5，上市24小時(shí)累計(jì)大定達(dá)4031輛。值得一提的是，鴻蒙智行的銷量中新增了智界，當(dāng)月智界S7交付4546輛。
華為與小米在手機(jī)圈相愛相殺的宿命延續(xù)到了汽車圈，4月重裝上陣的智界S7“截胡”小米SU7的訂單——現(xiàn)購(gòu)買任意一款智界S7，付完尾款將直接在車價(jià)上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。
“確實(shí)有（相關(guān)政策），有些小米SU7準(zhǔn)車主覺得等待提車的時(shí)間過長(zhǎng)，可能考慮其他品牌，若客戶透露出這樣的想法，我們會(huì)介紹這個(gè)轉(zhuǎn)購(gòu)政策。只要有小米SU7實(shí)名訂單截圖就可以，此外我們還有其他限時(shí)優(yōu)惠。”21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多個(gè)華為門店銷售人員處獲悉，這一政策可能會(huì)持續(xù)到5月。
對(duì)此，華為相關(guān)人士表示，目前不知情，這幾個(gè)周末到門店試駕的消費(fèi)者很多，大規(guī)模交付的能力也是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。
廣汽埃安4月全球銷量超2.81萬輛，環(huán)比下滑12.2%；今年1~4月，其全球累計(jì)銷量約10.16萬輛。北京車展上，埃安品牌全面啟用AION字母標(biāo)，推出全球戰(zhàn)略車型——第二代AION V，而昊鉑品牌則推出了2024款昊鉑HT，尋求銷量增長(zhǎng)。
“包括廣汽埃安在內(nèi)，廣汽集團(tuán)旗下所有企業(yè)在2024年勞動(dòng)節(jié)假期到來之前，已將產(chǎn)品售價(jià)調(diào)整到位，迎接黃金周銷售爆發(fā)期。”車展期間廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
廣汽埃安今日宣布開啟五月限時(shí)活動(dòng)——9.98萬元“包牌開走”430km續(xù)航版本的 AION Y Plus車型，全系贈(zèng)送全險(xiǎn)并提供最高1萬元置換補(bǔ)貼。
極氪汽車4月交付量達(dá)1.61萬輛，同比增長(zhǎng)99%，環(huán)比增長(zhǎng)24%。今年1~4月極氪汽車交付量同比增長(zhǎng)111%。
吉利汽車集團(tuán)副CFO戴永表示，2024年極氪銷量目標(biāo)為23萬輛，新增極氪Mix、中大型豪華純電SUV、頂級(jí)奢華純電MPV三款車型進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)，并拓展海外市場(chǎng)。“在銷量提升、毛利上漲的前提下，2024年極氪將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)扭虧為盈（按香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則）的目標(biāo)。”
此外，嵐圖汽車4月交付4003輛，同比增長(zhǎng)20%，環(huán)比下降34.6%。今年前4個(gè)月交付新車2.03萬輛，同比增長(zhǎng)126%；阿維塔當(dāng)月交付5247臺(tái),同比增長(zhǎng)226%，環(huán)比微增4.6%；深藍(lán)汽車當(dāng)月交付1.27萬輛，環(huán)比下滑25.2%。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月，狹義乘用車零售市場(chǎng)銷量約為160.0萬輛，同比下降1.5%，環(huán)比下降5.3%。其中，新能源汽車的零售量預(yù)計(jì)達(dá)到72.0萬輛，與3月基本持平，但同比增長(zhǎng)了37.1%，滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到45.0%。
“4月車市恢復(fù)緩慢。3月底車市并未出現(xiàn)明顯的反彈，清明假期期間市場(chǎng)熱度也不及常規(guī)周末，整體車市仍延續(xù)3月底的觀望態(tài)勢(shì)，終端需求釋放受阻。各企業(yè)價(jià)格及優(yōu)惠政策調(diào)整動(dòng)作頻繁，但實(shí)際效果較為有限，直至月中，4月終端人氣仍未恢復(fù)至3月同期水平。”乘聯(lián)會(huì)方面表示。
有汽車業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，盡管新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺，形勢(shì)大好，但盈利率和營(yíng)收水平面臨困難，這可能對(duì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成影響。“目前是靠降低利潤(rùn)率賣車，持續(xù)一個(gè)季度、兩個(gè)季度還行，但這樣的情況不能持續(xù)太長(zhǎng)，否則會(huì)對(duì)行業(yè)、對(duì)車企造成損害。”他呼吁行業(yè)不能只看產(chǎn)銷量，要關(guān)注利潤(rùn)率，以確保有足夠的資金支持技術(shù)研發(fā)和進(jìn)步。