今天，我的朋友圈被一個(gè)潮玩刷屏了。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布獲淡馬錫領(lǐng)投資金，投后估值直沖100億港元。
五年前TOP TOY還在用一家門店試水“全球潮玩集合平臺(tái)”的概念，如今，280家門店已把“Tammy的壞笑”和“卷卷羊的眼淚”打造出圈。
淡馬錫押注的不只是一只手辦的利潤，而是把“孤獨(dú)、治愈、反叛”等Z世代情緒封裝成可交易資產(chǎn)的整條產(chǎn)業(yè)鏈。此刻的百億港元估值，既是TOP TOY分拆IPO的跳板，也是淡馬錫用主權(quán)基金的長錢鎖定“亞洲Z世代消費(fèi)”超級(jí)主題的又一枚籌碼。
再融100億
TOP TOY，最近收到了一筆錢。
近日， 名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下潮玩品牌TOP TOY宣布收獲來自全球投資機(jī)構(gòu)淡馬錫領(lǐng)投的最新融資，投后估值達(dá)到約100億港元。
TOP TOY，算是名創(chuàng)優(yōu)品自己的“泡泡瑪特”。
2020年，廣州正佳廣場開出首店，TOP TOY正式亮相，這個(gè)由名創(chuàng)優(yōu)品旗下獨(dú)立運(yùn)營，定位為“全球潮玩集合平臺(tái)”想讓“潮玩＝TOP TOY”。它把門店做成沉浸式的文化展場，連賣帶玩，用盲盒、積木、手辦、雕像、拼裝高達(dá)、BJD娃娃等全品類覆蓋10到40歲的年輕人，價(jià)格從幾十元到上萬元應(yīng)有盡有；Tammy、卷卷羊、Twinkle、Yoyo、藏物精靈VERA等自家角色和迪士尼、漫威、火影等200多個(gè)國際IP同臺(tái)亮相，再疊加名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈，三年間門店從1家飆到2024年底的200余家，遍布國內(nèi)80多座城市。之后，TOP TOY又把旗幟插到馬來西亞吉隆坡和泰國曼谷，正式啟動(dòng)海外擴(kuò)張，計(jì)劃五年內(nèi)讓海外銷售過半，門店開進(jìn)40國，商品賣到150國。
對(duì)年輕人來說，TOP TOY不僅是一家“有溫度的潮玩公司”，更是一座隨時(shí)可逛的潮流游樂場，它正把中國原創(chuàng)的潮玩故事講給世界聽。
這次淡馬錫的投資和投后重新估值，也讓一部分人認(rèn)為這是不是TOP TOY單拆上市的下一步棋。
早幾個(gè)月，就有消息稱名創(chuàng)優(yōu)品已聘請摩根大通和瑞銀集團(tuán)為TOP TOY香港IPO提供服務(wù)，名創(chuàng)優(yōu)品還希望在出售股份之前，從主權(quán)財(cái)富基金等潛在投資者那里為TOP TOY引入新的投資。這也是繼今年3月后，TOP TOY第二次被傳出想要赴港上市。
針對(duì)分拆上市的傳言，名創(chuàng)優(yōu)品也給出了回應(yīng)，稱其注意到若干媒體報(bào)道稱名創(chuàng)優(yōu)品可能計(jì)劃分拆公司特定業(yè)務(wù)獨(dú)立上市。名創(chuàng)優(yōu)品表示，其正在對(duì)其以“TOP TOY”品牌運(yùn)營的潮流玩具業(yè)務(wù)潛在分拆上市可能性進(jìn)行初步評(píng)估，以期優(yōu)化股東價(jià)值。名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步指出，該計(jì)劃屬于初步階段，是否會(huì)推進(jìn)取決于包括市場條件在內(nèi)的諸多因素，無法保證該項(xiàng)擬議計(jì)劃的時(shí)間、上市地點(diǎn)或其他細(xì)節(jié)。
TOP TOY想要分拆上市，可能是因?yàn)槌蓖娴母咭鐑r(jià)屬性和名創(chuàng)優(yōu)品本身的“性價(jià)比”屬性不完全一致。
名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”模式起家，和所有“十元店”一樣，毛利率并不是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)項(xiàng)、單店模型也是重周轉(zhuǎn)；而TOP TOY賣的是IP溢價(jià)，自營+獨(dú)家SKU占比高，毛利率更有優(yōu)勢，更像內(nèi)容消費(fèi)品公司，資本也更愿意給“內(nèi)容+平臺(tái)”高PE。
所以，把TOP TOY單獨(dú)拎出來，可能是基于幾點(diǎn)考慮：一是可以把業(yè)務(wù)的估值一次性釋放，反哺母公司在渠道、供應(yīng)鏈上的投入；二是讓TOP TOY拿到獨(dú)立融資，去燒海外開店、IP孵化、數(shù)字平臺(tái)這些“吞錢”項(xiàng)目，而不必?fù)?dān)心拖累母公司利潤表；三是方便做股權(quán)激勵(lì)，把設(shè)計(jì)師、IP方、門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)直接綁定在TOP TOY的股價(jià)上，避免與名創(chuàng)優(yōu)品原有薪酬體系打架。
簡單說，分拆上市是讓“賣雜貨的”繼續(xù)賺穩(wěn)定現(xiàn)金流，讓“賣夢想的”去資本市場講更大的故事，兩邊各取所需。
淡馬錫押注
“東南亞版泡泡瑪特”
今年6月8日，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身家為203億美元，超越牧原股份創(chuàng)始人秦英林身家163億美元，成為了河南新首富。
王寧坐上河南首富，讓資本和市場都意識(shí)到：情緒價(jià)值在現(xiàn)在到底有多值錢。
淡馬錫的注資更能說明資本對(duì)潮玩大品類的看好。另外，TOP TOY本身的“本土供應(yīng)鏈＋全球IP運(yùn)營”的稀缺組合也正好踩在三條它長期押注的賽道上——年輕消費(fèi)、文化出海和中國品牌全球化。
淡馬錫近年把“亞洲Z世代消費(fèi)”列為核心主題，泰國、印尼、越南潮玩市場年復(fù)合增速都在40%以上，而TOP TOY手握兩百多個(gè)國際IP授權(quán)，又有名創(chuàng)優(yōu)品覆蓋90國的供應(yīng)鏈底盤，等于幫淡馬錫一次性買下了“區(qū)域性渠道＋內(nèi)容放大器”的兩張門票。
而TOP TOY的海外門店模型跑通得比預(yù)期快：據(jù)報(bào)道，TOP TOY在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家開了店，泰國和印尼的店都是當(dāng)月就盈利了，大概三到四個(gè)月就能收回成本，目前每個(gè)月的流水大約在100萬。其中，馬來西亞的第二家店開業(yè)首月就達(dá)到了150萬的流水，這給了淡馬錫“出海可復(fù)制”的驗(yàn)證數(shù)據(jù)。
再者，淡馬錫向來喜歡“現(xiàn)金流清晰、資本效率可控”的生意——TOP TOY單店能快速回本、庫存周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)玩具零售也更占優(yōu)勢，正合其“輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)”偏好。
淡馬錫以錨定投資者身份進(jìn)來，既能在IPO時(shí)估值抬升，又能順手把東南亞渠道資源、政府關(guān)系、ESG框架打包輸出給TOP TOY，形成戰(zhàn)略協(xié)同。一句話——淡馬錫買的是“中國潮玩品牌全球化”的Beta，而TOP TOY恰好給出了Alpha。
投資TOP TOY也非常符合淡馬錫用“主權(quán)基金的長錢”去捕捉“結(jié)構(gòu)性大趨勢”，并通過“長期持有＋生態(tài)賦能”把趨勢變現(xiàn)為可預(yù)測的現(xiàn)金流的投資風(fēng)格。
從投資方法論上來看，淡馬錫的投資主線可以概括成圍繞四條主線展開：
第一，賽道卡位——押注能被人口結(jié)構(gòu)、技術(shù)躍遷或政策紅利鎖定10年以上的超級(jí)主題，如數(shù)字化、可持續(xù)生活、未來消費(fèi)和“共同富裕”下的新中產(chǎn)崛起。TOP TOY所在的“亞洲Z世代文化消費(fèi)”正是“未來消費(fèi)”子集中增長最快、滲透率最低的一塊。
第二，區(qū)域聚焦——以東南亞與中國為“雙引擎”，利用新加坡總部在地緣政治與資本橋梁上的獨(dú)特位置，把中國的供應(yīng)鏈效率復(fù)制到東南亞年輕人口市場，再把東南亞的增量反哺中國品牌的全球化。
第三，階段偏好——淡化早期高波動(dòng)，偏愛Pre-IPO或成長期項(xiàng)目：估值相對(duì)可測、商業(yè)模式已跑通、只需資本與資源放大。淡馬錫愿意以錨定投資者身份鎖定基石份額，換取董事會(huì)席位和戰(zhàn)略協(xié)同條款。
第四，價(jià)值增厚——不僅給錢，更給“軟資源”。淡馬錫會(huì)把被投企業(yè)拉進(jìn)自己的“Portfolio生態(tài)圈”：對(duì)接?xùn)|南亞政府關(guān)系、幫助搭建ESG框架、引入供應(yīng)鏈金融，甚至撮合與旗下其他被投公司的渠道或技術(shù)合作。這樣做的目的是把一次性財(cái)務(wù)投資轉(zhuǎn)化為持續(xù)的經(jīng)營杠桿，從而提升退出時(shí)的估值倍數(shù)。
淡馬錫的策略就是“趨勢＋區(qū)域＋階段＋資源”四位一體：先用長線視角鎖定趨勢，再以區(qū)域縱深和階段可控為前提，最后用生態(tài)資源把估值抬上去，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、高確定性的復(fù)利回報(bào)。
情緒價(jià)值，值多少錢
王寧此前在一次采訪上提出了泡泡瑪特的“無用之用”論，大概的意思就是很多認(rèn)為泡泡瑪特是泡沫的聲音核心論點(diǎn)都是認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品它“沒什么用”。而王寧的意思是泡泡瑪特正是因?yàn)?ldquo;沒什么用”才會(huì)被接受它的消費(fèi)者不斷買入。
類似的觀點(diǎn)在最近流行起來的AI陪伴機(jī)器人產(chǎn)品上也有沿用，一個(gè)AI陪伴機(jī)器人創(chuàng)業(yè)者在考察了日本的LOVOT之后就說過：LOVOT完全可以加一個(gè)攝像頭去做嬰兒的監(jiān)控，但是它沒有，它刻意地弱化產(chǎn)品的功能性，然后增加“情緒”所提供的價(jià)值屬性。
從泡泡瑪特的瘋漲到AI陪伴機(jī)器人的推出再到TOP TOY進(jìn)一步融資，我們不斷能夠感受到，隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，“情緒”逐漸變成了一門“生意”。
更深一層看，Z世代在“宏大敘事”退場后，把情感外包給小型、便攜、可掌控的物件：一只Labubu的壞笑、一個(gè)Crybaby的眼淚，就能在工位或出租屋的角落里替他們完成“我是誰”的表達(dá)。于是，潮玩公司本質(zhì)上成了“情緒代工廠”，把孤獨(dú)、治愈、反叛、懷舊等抽象需求，鑄造成標(biāo)準(zhǔn)化SKU，再借IP聯(lián)名、跨界藝術(shù)、數(shù)字藏品把情緒濃度不斷提純，直至成為可上市、可對(duì)沖的資產(chǎn)。
年輕人不再相信“改變世界”的大口號(hào)，只關(guān)心“今天下班我能不能被治愈”；于是潮玩公司把“治愈”拆成一條可復(fù)制的生產(chǎn)線——先讓設(shè)計(jì)師把“孤獨(dú)”畫成一只喪萌玩偶，再用盲盒概率把它升級(jí)為“社交貨幣”，最后用限量編號(hào)把它炒成“情緒期貨”。你買的不只是塑料小人，而是把無法言說的情緒外包給一個(gè)可以擺在工位上的標(biāo)準(zhǔn)化答案，公司再把這份答案批量上市，讓資本也能對(duì)“孤獨(dú)”做多或做空。
潮玩公司正是看準(zhǔn)了這波心理，把“買玩具”重新編程成“買情緒腳本”。
把盲盒機(jī)塞進(jìn)地鐵閘口、便利店收銀臺(tái)、寫字樓電梯口，利用碎片場景觸發(fā)“微沖動(dòng)”。人在通勤焦慮最高點(diǎn)的30秒內(nèi)看到一只潮玩，大腦會(huì)把情緒需求直接投射到商品上；設(shè)計(jì)隱藏款概率精準(zhǔn)卡在行為心理學(xué)的“變比率獎(jiǎng)勵(lì)”區(qū)間，拆盒前0.8秒的多巴胺峰值與老虎機(jī)拉把手的神經(jīng)機(jī)制一模一樣，但合法且社交可曬；在小紅書、抖音的“端盒”視頻把拆盒過程儀式化，播放量＝社交貨幣。擁有隱藏款的人自動(dòng)獲得“圈內(nèi)話語權(quán)”，沒抽到的人則產(chǎn)生“錯(cuò)失恐懼”，下一輪消費(fèi)動(dòng)機(jī)被提前寫入。
潮玩IP的人設(shè)比如喪、萌、暗黑也能成為年輕人無法言說的自我標(biāo)簽。一個(gè)Crybaby的眼淚替他們說“我很脆弱”，一個(gè)Skullpanda的冷笑替他們說“我不合群”，消費(fèi)變成“買替身”。潮玩的限量編號(hào)、藝術(shù)家親簽、二級(jí)市場溢價(jià)曲線，讓玩具首次擁有了“可升值”的金融屬性。年輕人一邊自嘲“塑料茅臺(tái)”，一邊用閑魚成交截圖證明自己“沒亂花錢”，情緒消費(fèi)被包裝成理性投資。
最終結(jié)果是，潮玩公司把孤獨(dú)、治愈、反叛這些原本需要長篇大論的自我敘事，壓縮成59元一次、10厘米見方的即時(shí)滿足，并讓整個(gè)流程在24小時(shí)內(nèi)完成“購買—曬圖—交易—再購買”的循環(huán)。
年輕人不再“擁有”情緒，而是“訂閱”情緒，月月定新款，款款不一樣。
能把情緒這門生意做好，也不容易。從設(shè)計(jì)上，把“情緒”做成自來水，先靠爬蟲和皮電儀把“孤獨(dú)/治愈”熱度繪成地圖，再用顏色+形狀+微表情三件套壓縮成可復(fù)刻符號(hào)，十厘米尺寸、1/96隱藏概率、40字故事卡，三層封裝讓情緒濃度達(dá)90%。30秒地鐵盲盒機(jī)、旗艦店打卡、數(shù)字藏品，三級(jí)觸點(diǎn)層層放大FOMO。官方每月回收日+NFT托底基金，把玩具炒成穩(wěn)漲不崩的“塑料茅臺(tái)”。18個(gè)月后以舊換新現(xiàn)場粉碎直播，故事眾籌決定下一季走向，舊情緒瞬間升級(jí)為新一輪預(yù)售。數(shù)據(jù)找礦、IP煉礦、概率與金融放大礦脈，再用回收體系防枯竭，情緒便在工位、出租屋與朋友圈循環(huán)成永不枯竭的生意。
TOP TOY的融資再次證明，情緒是一門很好的生意。