如何形容當(dāng)前的汽車市場(chǎng)？借用網(wǎng)友的一句評(píng)論，“汽車圈已卷成麻花狀，價(jià)格戰(zhàn)已打到骨折位”。
當(dāng)其他車企每日對(duì)著財(cái)務(wù)報(bào)表繃住神經(jīng)的時(shí)候，長(zhǎng)安福特卻顯得格外輕松，并向同行悄悄露出兩張：一張顯示長(zhǎng)安福特在售車輛的均價(jià)已達(dá)22萬元，超越所有主流合資品牌；另一張寫著長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商的盈利面已達(dá)六成，這在所有合資品牌當(dāng)中也算是不錯(cuò)的成績(jī)。長(zhǎng)安福特像極了班上的“學(xué)霸”，從不熬夜刷題，卻總能在幾個(gè)科目上名列前茅。
在電車迅猛發(fā)展、油車似乎被打入“冷宮”的時(shí)代背景下，缺乏新能源產(chǎn)品線、不參與價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)安福特為何還能擁有如此表現(xiàn)，這里面究竟有什么玄機(jī)？長(zhǎng)安福特新能源汽車科技有限公司董事長(zhǎng)兼總裁楊大勇給出的答案是，堅(jiān)持差異化與高端化戰(zhàn)略。
長(zhǎng)安福特的“反內(nèi)卷秘籍”：差異化與高端化戰(zhàn)略
作為全球數(shù)一數(shù)二的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)受到了幾乎所有跨國(guó)公司的高度重視，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察中，它們形成了一個(gè)非常接近的認(rèn)識(shí)：一旦中國(guó)品牌在一個(gè)領(lǐng)域里崛起了以后，特別是面向主流大眾消費(fèi)群體的領(lǐng)域，那么跨國(guó)公司將會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
這是跨國(guó)公司結(jié)合了多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括汽車、家電等，對(duì)未來發(fā)展走向形成的一個(gè)系統(tǒng)性分析；并認(rèn)為在這種趨勢(shì)下，如果想要在中國(guó)市場(chǎng)能有進(jìn)一步發(fā)展，就必須要執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。
“所謂差異化戰(zhàn)略就是，要不走個(gè)性化，要不走高端化，要不就走個(gè)性+高端聯(lián)合。福特汽車在中國(guó)就是結(jié)合差異化和高端化的策略來布局，包括未來福特轉(zhuǎn)型做新能源車的時(shí)候，也會(huì)遵從于這個(gè)戰(zhàn)略。即使將來我們布局一些主流大眾的車型，也是面向海外全球市場(chǎng)，不完全是為了中國(guó)市場(chǎng)。”楊大勇表示。
在差異化方面，長(zhǎng)安福特堅(jiān)持“油電共存論”，燃油車還是能頂“半邊天”。
在新能源汽車?yán)顺钡南硐拢加蛙囁坪醣毁N上了“時(shí)代的眼淚”的標(biāo)簽。但是楊大勇并不這么認(rèn)為，“油”和“電”這兩條路線不是有我無你、或者有你無我的局面，而應(yīng)當(dāng)是共存。
“最早的時(shí)候，大家說‘油’和‘電’的比例走到終局，大概是二八開，后來調(diào)成三七開，我個(gè)人傾向于四比六。”楊大勇表示。
而支持其這一觀點(diǎn)的底氣來源于多方面：
從政策層面來看，油車與電車存在不公平的競(jìng)爭(zhēng)狀況，一是新能源汽車仍然在享受國(guó)家補(bǔ)貼政策的支持，油價(jià)中包含著較高的稅費(fèi)成本，有網(wǎng)友評(píng)論道“一箱油半箱稅”，隨著新能源汽車的銷量和保有量高到一定程度，國(guó)家勢(shì)必會(huì)減少對(duì)新能源汽車的支持力度，最終實(shí)現(xiàn)“油電同權(quán)同責(zé)”，屆時(shí)油車與電車才能處于公平競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
從技術(shù)層面來看，油車的百公里油耗在持續(xù)下降中，例如長(zhǎng)安這樣一款中型車的油耗僅有6L，如果油電同權(quán)同責(zé)，那么將來油車的使用成本未必就比電車高多少。
從用戶需求層面來看，并非所有人都在乎零百加速3秒的極致性能，但一定有人需要一箱油跑1000公里的長(zhǎng)續(xù)航優(yōu)勢(shì)，而燃油車在滿足這類用戶長(zhǎng)途出行需求方面具有獨(dú)特價(jià)值。
所以，長(zhǎng)安福特的打法就是，“你們卷電車，我油電通吃”，如同手機(jī)圈的“雙機(jī)黨”，左手iPhone，右手OPhone，成年人全都要，既積極布局新能源領(lǐng)域，又充分發(fā)揮燃油車的優(yōu)勢(shì)，力求在油電共存的市場(chǎng)格局中占據(jù)有利地位。
在高端化方面，長(zhǎng)安福特不打價(jià)格戰(zhàn)，但著力提升產(chǎn)品附加值，精準(zhǔn)狙擊“價(jià)格敏感型品質(zhì)黨”。
楊大勇表示：“不管價(jià)格戰(zhàn)打到什么程度，我們不會(huì)把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。我們判斷價(jià)格戰(zhàn)，既然是階段性的，也是短期性的，長(zhǎng)安福特還是自己把它扛了。不打算把它交給消費(fèi)者。我們也不會(huì)因此改變技術(shù)路線，該有的東西和配置我們還會(huì)有，不會(huì)犧牲我們的質(zhì)量、安全和性能。兩頭堵死了犧牲的就是企業(yè)利潤(rùn)，但我們不會(huì)讓消費(fèi)者來買單。”
長(zhǎng)安福特沒有主動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，但不代表沒有做小動(dòng)作。
長(zhǎng)安福特在蒙迪歐、L上面推了兩個(gè)香型的車，一個(gè)是“銳界濃香型”，一個(gè)是“蒙迪歐清香型”，通過精心搭配不同的配置組合，砍掉雞肋配置，保留核心性能，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格降檔不降質(zhì)，精準(zhǔn)狙擊那些既注重價(jià)格又追求品質(zhì)的“價(jià)格敏感型品質(zhì)黨”，這為長(zhǎng)安福特帶來了不少銷量。
再以新一代探險(xiǎn)者為例，其升級(jí)了發(fā)動(dòng)機(jī)，優(yōu)化了變速箱，性能大幅提升，但價(jià)格卻保持穩(wěn)定。長(zhǎng)安福特直接向消費(fèi)者拋出誠(chéng)意滿滿的橄欖枝，同樣的錢，買更大的車，更強(qiáng)的配置，香不香？
“也正是因?yàn)槲覀儓?jiān)持了這個(gè)策略，所以在過去的一年當(dāng)中，我們沒有跟隨行業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。我們不去調(diào)價(jià)，我們是去做增配不加價(jià)。”楊大勇表示。
長(zhǎng)安福特的長(zhǎng)期主義：與經(jīng)銷商共同發(fā)展在新能源“以慢致快”
2024年長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商的盈利面能達(dá)六成，這一成績(jī)的背后，靠的不是向經(jīng)銷商“壓庫(kù)存”，而是堅(jiān)持差異化與高端化戰(zhàn)略，通過提高車型毛利+返利支持等舉措，讓經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在地賺到錢。
“去年到今年福特在中國(guó)市場(chǎng)的口碑是非常好的。正是因?yàn)槲覀冇辛诉@樣一些盈利，所以我們能給我們的經(jīng)銷商提供更多的返利支持，這個(gè)在中國(guó)的各個(gè)品牌渠道里面應(yīng)該還算不錯(cuò)的成績(jī)了。我們覺得這條路可能還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持下去。”楊大勇表示。
這種“共同富裕”的打法，極大地提升了經(jīng)銷商的賣車積極性，它們紛紛化身“自來水”，賣車熱情堪比雙十一帶貨主播，形成了廠家與經(jīng)銷商之間良性互動(dòng)、共同發(fā)展的局面，為長(zhǎng)安福特的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
而在新能源汽車領(lǐng)域，新勢(shì)力們紛紛狂秀“冰箱彩電大沙發(fā)”等各種豪華配置，合資品牌也跟風(fēng)堆配置。但長(zhǎng)安福特卻保持著冷靜與克制，堅(jiān)定地走“差異化”路線，其核心觀點(diǎn)是智能電動(dòng)車，不是誰配置多誰贏，而是誰差異化強(qiáng)誰贏。
楊大勇認(rèn)為：“福特品牌想在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘下去，又想進(jìn)軍新能源，必須要把福特品牌的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)消費(fèi)者的愛好，或者是中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)之間形成結(jié)合……所以我們未來推的車一定會(huì)有很強(qiáng)的福特特色，但是仍然還會(huì)有很多中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)的地方。”
的確，很多合資品牌推出新能源車，只是解決了“有沒有”的問題，而沒解決“強(qiáng)不強(qiáng)”的困境。長(zhǎng)安福特的這種“以慢致快”的新能源布局策略，如同學(xué)霸考試，不追求每題都答，但確保答的題全對(duì)，力求在新能源市場(chǎng)中打造具有鮮明福特特色的產(chǎn)品，以差異化贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
寫在最后
當(dāng)整個(gè)汽車行業(yè)陷入“內(nèi)卷死循環(huán)”，眾多車企在價(jià)格戰(zhàn)中疲于奔命時(shí)，長(zhǎng)安福特憑借“差異化+高端化+油電通吃”的組合拳，硬生生地撕開了一條血路，取得了令人矚目的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)“孤勇者”的勝利。
卷價(jià)格，能卷多久？卷價(jià)值，才是永恒。就像楊大勇所說的那樣，“福特的優(yōu)勢(shì)不是那么容易被取代，像追求百公里加速是信仰，但是你摟不摟得住，摟得住才叫信仰。”