為什么上汽奧迪要給出這樣的定價策略？這個問題在奔馳EQE SUV月銷量跌至三位數、保時捷在華銷量下滑28%的背景下顯得有些多余，但又并不那么簡單：道理誰都懂，但真正放下身段仍需極大決心，上汽奧迪之所以成為那個打破規則的吹哨人，背后亦有復雜的因素推動。

定價顛覆，上汽奧迪首戰“輸不起”

上汽集團與奧迪在新能源領域的技術合作始于2023年7月，雙方于2024年5月宣布聯合開發智能數字平臺（Advanced Digitized Platform），同年11月，雙方正式發布專為中國市場打造的全新電動子品牌“AUDI”——其最大特征正是取消四環標識，改用發光“AUDI”字母車標。

對上汽奧迪來說，這意味著新能源序列的產品進程從開始就是“困難模式”，沒有奧迪全球新能源架構平臺的支持，也沒有四環標志的賦能，一切幾乎只能從全新的起點出發，但這也帶來了更多可能性。

2025年4月，在上海車展上，首款量產車E5 Sportback全球首秀，這一進程已經很像中國本土新能源汽車的研發周期，但在細節上依然注重保存“德味”，由德國德國英戈爾施塔特設計團隊與上汽工程師通過兩地同步開發模式來解決這一問題，縮短工作流程，而中國團隊的更多參與則更好的促成了這點。

從奧迪角度來看，這個不掛四環標的奧迪有著兩重特殊含義。一方面，它代表著奧迪作為BBA乃至一二線豪華品牌陣營中唯一一個在中國拿出“兩套方案”的品牌，相當于在一汽奧迪的基礎上多了一倍的籌碼。

另一方面，“非傳統”的姿態也天然賦予了這個新序列“顛覆”屬性，尤其在第一款車的定價上，上汽與奧迪很容易達成新車需要“放低身段”，打開市場的決定。

而從產品定義的角度來看，E5 Sportback也在遵循著這一邏輯，打開配置表，它看起來與當下熱門的20萬級新能源產品無異，已經很難找出那些合資、傳統豪華品牌在新能源賽道上的“硬傷”：搭載800V高壓平臺和寧德時代100kWh電池，雙電機四驅版本功率達579kW，零百加速3.4秒。

智能化層面配備27個感知硬件（含激光雷達）及高通8295芯片座艙系統，Momenta提供的端到端智駕輔助方案雖然不如華為上車具有話題度，但也同樣是國內一線智駕輔助方案，與蔚來、特斯拉Model3這些同級產品相比，即使遮掉品牌也依然具有競爭力。

價值轉折，傳統豪華品牌需要“換個活法”

面對中國汽車市場新能源與智能化浪潮的來勢洶洶，舊世界的統治者們必須做出選擇——跟或不跟，前者違背主觀意愿，后者違背客觀事實。但相比最終的選擇，這個問題更重要的關鍵在于，誰在定義選擇的權力？

從前不久公布的2025上半年財報來看，BBA在2025年上半年紛紛交出了“低谷”業績：奔馳凈利潤同比下跌55.8%，奧迪下滑37.5%，寶馬下降29%，都是十年最差紀錄。雖然有著關稅影響，但單看中國市場銷量跌幅也并不樂觀，寶馬、奔馳、奧迪同比分別下降15.5%、14%、10.2%。

與之相對應的則是新勢力車企的財報表現。2025年第一季度，賽力斯的毛利率為27.62%，小米汽車為23.2%，比亞迪為20.1%，理想汽車為20.5%。放在從前，20%以上的毛利率原本是傳統豪華品牌的專利。

因此，擺在豪華品牌面前的選擇題實際上已經愈發形同虛設，保持“小而美”，犧牲市場份額換取利潤率的維持在中國市場已經行不通，只有把規則重讀一遍，以攻擂者的身份完成對這些利潤新貴們的挑戰，證明自己，才能繼續留在下一輪牌桌。

對中國市場而言，傳統豪華品牌們實現這一點的路徑似乎也已經足夠清晰，更多的本土化研發與資源整合、技術合作來賦能新車，徹底取代“全球套娃”和思維定式勢在必行。除了奧迪之外，奔馳、寶馬也已經和Momenta合作智駕輔助系統，同時寶馬與阿里、奔馳與火山引擎等本土智能巨頭的合作也變得更緊密，更有想象空間。

接下來則是更艱巨的挑戰，也是此次奧迪E5邁出的最具象征意義的第一步——放下品牌溢價，用更直白的價格與新勢力“貼身肉搏”。可以預見的是，若E5成功打開市場，寶馬與奔馳等其他豪華品牌或許也將考慮跟進類似定價策略，而這一天的到來，則將成為豪華電動車市場的里程碑事件。

寫在最后：

在上汽奧迪E5開啟預售的當天，一汽奧迪發布了一條頗為耐人尋味的推文，稱“四環相扣，才是奧迪。”像是南北奧迪“battle大戰”的又一次暗中交鋒。

但這個小插曲依然不能掩蓋E5當晚公布的23.59萬元起售價帶來的討論度和競爭力。四環徽標的光環固然重要，但是技術配置優先級超越品牌歷史敘事也未嘗不是“版本答案”，最終，“硬實力”依然代表一切。

對消費者而言，能以一輛曾經燃油A3的預算獲得來自奧迪純電3.4秒加速與激光雷達的體驗，無疑是一場技術普惠的勝利。而對行業而言，當奧迪放下身段與國產新勢力貼身肉搏，新時代的號角已經吹響，留給其他豪華品牌的選擇時間不多了。