運(yùn)營(yíng)了許久小紅書(shū)的我，終于在上海車(chē)展一條“隨手發(fā)”的內(nèi)容中，感受到了小紅書(shū)頂流的力量。
那只是一個(gè)來(lái)自Keith Haring和smart聯(lián)名的杯子。當(dāng)時(shí)我隨手拆開(kāi)之后，身邊的男媒體老師們都驚呼“好看”，忍不住拍了照。
這是在車(chē)展間隙很少見(jiàn)的畫(huà)面，畢竟，在大家見(jiàn)慣了各種伴手禮之后，還能?chē)^一只保溫杯，只能說(shuō)明：smart的審美真的很贊。
加上Keith Haring這樣的時(shí)髦“真頂流”合作聯(lián)名，一切在小紅書(shū)圍觀的流量之中，都自有不容辯駁的答案。
而在上海車(chē)展的后臺(tái)，smart品牌全球公司CTO羊軍和smart中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司CEO易寒都是駕仕派的老朋友了，聊天也自然聊的比較開(kāi)。比如易寒說(shuō)到跨界，上來(lái)就是一盆冷水：
當(dāng)下的跨界并不是已經(jīng)泛濫，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
他認(rèn)為，“貼個(gè)標(biāo)不叫跨界”。比如這次上海車(chē)展上首發(fā)的精靈#3 Keith Haring藝術(shù)車(chē)，我們手中的杯子甚至環(huán)保布袋都是同一系列。被稱(chēng)為“涂鴉藝術(shù)之父”的Keith Haring，作品的典型特征就是“Art for Everyone”。
醒目張揚(yáng)，獨(dú)立獨(dú)行。
甚至于你很難聯(lián)想到：這一切符號(hào)其實(shí)誕生于上個(gè)世紀(jì)八九十年代。一個(gè)醒目符號(hào)能夠穿越時(shí)空而來(lái)，才會(huì)凝固成一種叫做“經(jīng)典”的時(shí)髦元素。
所以，也只有誕生于1994年的smart才能和Keith Haring堪稱(chēng)天作之合。作為汽車(chē)圈時(shí)髦標(biāo)簽的鼻祖，它們都具備某種穿越時(shí)光的力量。在2025年同質(zhì)化已經(jīng)令人厭倦的舞臺(tái)上，依然能讓人眼前一亮。
smart在它31年的品牌歷程中，共擁有過(guò)超過(guò)50款限量版聯(lián)名車(chē)型。其中不乏現(xiàn)在估計(jì)已經(jīng)不會(huì)再有汽車(chē)品牌能夠得上合作的愛(ài)馬仕，此外，于2002年開(kāi)始和BRABUS的合作更是堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)經(jīng)典——雙向奔赴，相互成就。
羊軍總結(jié)說(shuō)，在電動(dòng)時(shí)代，和BRABUS的合作更為緊密，從前期造型到產(chǎn)品性能目標(biāo)的設(shè)定，再到活動(dòng)推廣，雙方團(tuán)隊(duì)都是深度融合、共同打造產(chǎn)品。
還有一個(gè)最近的例子，則表現(xiàn)在音響系統(tǒng)方面，smart與Sennheiser（森海塞爾）的合作之深入，也讓雙方共同投入了大量精力，體現(xiàn)了真正的跨界共創(chuàng)。
這也就是說(shuō)，smart在跨界設(shè)計(jì)的深度和廣度上從來(lái)都不止是“兩個(gè)logo并排在一起”那么簡(jiǎn)單。
從Godiva巧克力到Swatch手表，smart的DNA中從未缺席一個(gè)詞：Co-Creation（靈感共創(chuàng)）。這也就是說(shuō)，理解不了這種品牌聯(lián)名的底層邏輯，你就無(wú)法理解smart為什么是汽車(chē)圈中，真正意義上的時(shí)髦品牌。
這也是在時(shí)尚界，天生就是時(shí)尚ICON，與東施效顰的土俗，差別并不在于你穿的是什么品牌，渾身上下印滿(mǎn)了什么Logo，而在于：
你到底是誰(shuí)。
敞開(kāi)聊的第二個(gè)問(wèn)題，來(lái)自于時(shí)髦鼻祖遇到的新問(wèn)題：在漫長(zhǎng)的時(shí)間當(dāng)中，smart都是“靈巧”的代名詞，而在電動(dòng)時(shí)代“變大了”之后，似乎在“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題上，面孔變得不是那么清晰可辨了。
smart在轉(zhuǎn)型電動(dòng)之后，一直在強(qiáng)調(diào)“別把smart想小了”。原因在于smart從誕生之初，就是一個(gè)希望能夠改善人們出行體驗(yàn)的品牌。
易寒說(shuō)，smart不僅是小型車(chē)的代名詞，更代表著一種高度整合設(shè)計(jì)、科技與智能體驗(yàn)的產(chǎn)品哲學(xué)。
“從營(yíng)銷(xiāo)層面講，smart可以是小巧精致的，也可以是性能卓越、功能全面的；以為例，它是我們邁向中型純電市場(chǎng)的一次重要突破，也是品牌發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)。”
而回到精靈#5，目前在整體銷(xiāo)量中的占比較低，這是否意味著，精靈#5進(jìn)入了一個(gè)紅海市場(chǎng)之后，失去了smart真正的靈魂特質(zhì)呢？
羊軍首先表示，這是一款非常全面的產(chǎn)品。“整體設(shè)計(jì)質(zhì)感和功能性都得到了用戶(hù)的認(rèn)可。從配置角度來(lái)說(shuō)，上海車(chē)展發(fā)布的四驅(qū)版本幾乎將所有主流功能一網(wǎng)打盡，覆蓋了市場(chǎng)上的主流需求。”
易寒則坦陳：smart確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)很卷甚至更卷的市場(chǎng)，但smart依然認(rèn)為——任何市場(chǎng)的成功都不只有一個(gè)公式。
我們需要看到的是，smart精靈#5所處的中型SUV市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量是smart精靈#1所在市場(chǎng)的四到五倍。“從品牌整體發(fā)展的角度出發(fā)，做好精靈#5，對(duì)于smart而言，是當(dāng)前階段最關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)”。
不能因?yàn)榫o湊級(jí)小車(chē)市場(chǎng)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)而復(fù)蘇，就放棄對(duì)中大型產(chǎn)品的布局。在新的時(shí)代，不要自己先把smart品牌局限在“小車(chē)”的范疇之中。
在駕仕派看來(lái)，這其實(shí)很容易理解：
一個(gè)品牌如果只是在“小”的定義中打轉(zhuǎn)，它就無(wú)法支撐起一個(gè)新能源品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)。而無(wú)論從燃油還是電動(dòng)，smart的精髓在于靈感、時(shí)尚、巧思、共創(chuàng)。
而不是車(chē)身尺寸。
在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)當(dāng)中，無(wú)論何種尺寸的競(jìng)品，在提到聯(lián)名、共創(chuàng)、時(shí)尚單品的時(shí)候，都難免拿著smart來(lái)對(duì)標(biāo)。這其實(shí)正是smart的基因依然清晰可辨的證明。
而從精靈#5而言，對(duì)smart是一個(gè)新的命題，也是一道難解的題。然而，這對(duì)于每個(gè)品牌其實(shí)都一樣。
邁入中型純電市場(chǎng)，對(duì)于smart本身的發(fā)展也是一種全新探索——它所帶來(lái)的用戶(hù)群體和精靈1#和3#都是完全不同的。比如，精靈#5男性用戶(hù)比例是目前smart最高的，平均年齡也更成熟。
為品牌打開(kāi)全新的消費(fèi)人群、并通過(guò)他們的畫(huà)像對(duì)于這個(gè)全新的用戶(hù)群體打開(kāi)新的認(rèn)知，這些都是燃油時(shí)代的smart根本無(wú)法觸及的探索。
甚至從整個(gè)中型SUV純電市場(chǎng)來(lái)看，smart的探索也絕非只對(duì)自己的銷(xiāo)量有意義。
假如一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的車(chē)型都美得千篇一律、都是一副居家好男人的模樣，那又有什么意思呢？
smart這樣的品牌，就是要在一個(gè)看似已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)上，不僅美得男女皆宜，也要美得有模有樣。