“現(xiàn)在賣一輛奔馳C級(jí)，提成都快不夠油錢(qián)了。”一句來(lái)自銷售顧問(wèn)的無(wú)奈嘆息，回蕩在空蕩蕩的展廳中。
近日，一則消息在汽車行業(yè)流傳：“奔馳計(jì)劃調(diào)整國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商規(guī)模，目標(biāo)是削減百家以上，其中大部分將在2025年內(nèi)完成。”
5月15日，幫寧工作室實(shí)地走訪了部分奔馳、、奧迪4S店以及一家中國(guó)新豪華品牌銷售中心，明顯感覺(jué)到，當(dāng)前豪華車市場(chǎng)正在上演前所未有的價(jià)格體系重構(gòu)。曾經(jīng)高高在上的豪華車品牌，如今不得不放下身段，通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
即便如此，消費(fèi)者的態(tài)度仍然發(fā)生了顯著變化，尤其是年輕一代消費(fèi)者，很多都不再單純地為車標(biāo)買單，轉(zhuǎn)而更注重性價(jià)比、智能化配置以及環(huán)保性能。
“好多車都在五折促銷。”北京中升之星奔馳店一名銷售顧問(wèn)表示。比如奔馳C級(jí)入門(mén)版官方指導(dǎo)價(jià)為33.48萬(wàn)元，終端裸車價(jià)直接“腰斬”至16.74萬(wàn)元。
據(jù)該銷售顧問(wèn)介紹，奔馳A級(jí)裸車價(jià)從原來(lái)25萬(wàn)元左右，一路跌至12萬(wàn)元出頭，降幅超50%；奔馳GLB最大降幅15.6萬(wàn)元（降幅50%）；指導(dǎo)價(jià)45.18萬(wàn)起的2025款奔馳E級(jí)，終端裸車價(jià)竟低至29萬(wàn)，差不多6.4折……
大降價(jià)的，不只是奔馳，附近的寶馬、奧迪4S店也如此。
“如果選分期，基礎(chǔ)版的寶馬525Li M運(yùn)動(dòng)套裝給您29.5萬(wàn)元的裸車價(jià)，首付4.88萬(wàn)元就能開(kāi)回家。如果確認(rèn)要，簽合同時(shí)價(jià)格還能再商量。”一家寶馬4S店銷售顧問(wèn)介紹道。
該款車的官方指導(dǎo)價(jià)為43.99萬(wàn)元，算下來(lái)，終端降價(jià)近15萬(wàn)元。
不過(guò)，多家奔馳、寶馬4S店在給出大力優(yōu)惠的同時(shí)，也設(shè)置了一些前提條件。例如，要求消費(fèi)者持有本地牌照，且需在本月內(nèi)完成提車。此外，消費(fèi)者還必須搭配消費(fèi)指定項(xiàng)目，具體涵蓋加裝原廠導(dǎo)航、購(gòu)買店內(nèi)精品、選購(gòu)指定禮包、在店內(nèi)上保險(xiǎn)以及辦理店內(nèi)貸款業(yè)務(wù)等。
走訪看到，奔馳、寶馬4S店冷冷清清，到店者基本上是做車輛維保，咨詢購(gòu)車的少之又少。
“現(xiàn)在客戶更關(guān)注帶科技的智能車，比如小米SU7、比亞迪漢、理想L9、問(wèn)界M9等，這些國(guó)產(chǎn)新能源車成為主要對(duì)比對(duì)象。”一名銷售顧問(wèn)說(shuō)。
奔馳C級(jí)跌破20萬(wàn)元，“18萬(wàn)買奔馳”的段子在社交媒體刷屏，下探至29萬(wàn)元……曾以“三叉星”“藍(lán)天白云”和“4個(gè)圈圈”為信仰載體的BBA（奔馳、寶馬和奧迪），還能依靠品牌溢價(jià)收割市場(chǎng)嗎？
市場(chǎng)寒冬中的BBA
銷量數(shù)據(jù)給出了一個(gè)殘酷答案：
2024年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)盡顯——寶馬交付71.45萬(wàn)輛，同比下滑13.4%，跌幅居BBA之首；奔馳交付68.36萬(wàn)輛，同比下滑7%，其EQ系列電動(dòng)車銷量更是暴跌23%；奧迪雖交付64.94萬(wàn)輛，同比下滑10.9%，但全球市場(chǎng)跌幅最小。
而且，2025年一季度，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量進(jìn)一步萎縮。奔馳交付15.28萬(wàn)輛，同比減少10%；寶馬交付15.52萬(wàn)輛，同比下降17.2%；奧迪交付14.4萬(wàn)輛，同比下降7%。
曾幾何時(shí)，BBA在中大型轎車和SUV市場(chǎng)構(gòu)筑起銅墻鐵壁，憑借品牌光環(huán)、技術(shù)積淀和渠道優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期壟斷高端市場(chǎng)。而如今，這一壁壘正被中國(guó)新能源品牌以摧枯拉朽之勢(shì)瓦解。
據(jù)懂車帝銷量數(shù)據(jù)，2025年4月，小米SU7以28585輛交付量，登頂中大型轎車榜，而傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)——奧迪A6L（11000輛）、奔馳E級(jí)（10400輛）、寶馬5系（9688輛）合計(jì)銷量31088輛，二者差距僅為2503輛。
也就說(shuō)，BBA的3款豪車加起來(lái)，才勉強(qiáng)和小米SU7打平。“以前都說(shuō)‘開(kāi)寶馬坐奔馳’，現(xiàn)在年輕人都改口說(shuō)‘要智能選小米’。”網(wǎng)友表示。
再看小米SU7后面的隊(duì)伍，小鵬P7+，比亞迪漢DM、漢EV等自主品牌中大型轎車緊隨其后，憑借越級(jí)性能、豐富的配置以及先進(jìn)的智能駕駛輔助系統(tǒng)，與BBA爭(zhēng)搶市場(chǎng)蛋糕。
在中大型SUV市場(chǎng)，BBA面臨前所未有的生存危機(jī)，其市場(chǎng)份額正被中國(guó)品牌以“閃電戰(zhàn)”在蠶食。
在易車榜最新一周（5月5日-11日）大型SUV銷量TOP10中，BBA全系剃光頭，這是否標(biāo)志著燃油車時(shí)代豪華品牌主導(dǎo)權(quán)已徹底崩塌？
榜單上，問(wèn)界M9與M8（均價(jià)近40萬(wàn)元）單周銷量突破5000輛，呈“現(xiàn)象級(jí)”市場(chǎng)統(tǒng)治力。特別是，理想L9、騰勢(shì)N9、領(lǐng)克900（售價(jià)均超30萬(wàn)元）等新能源車型強(qiáng)勢(shì)包攬周銷量TOP5，已經(jīng)改寫(xiě)了大型SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
在這個(gè)市場(chǎng)，奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7等傳統(tǒng)豪強(qiáng)無(wú)一上榜，外資品牌退出頭部競(jìng)爭(zhēng)群。
而在中型SUV市場(chǎng)，昔日王者同樣難逃銷量滑鐵盧。
曾穩(wěn)居豪華中型SUV銷量榜首的奔馳GLC，今年4月業(yè)績(jī)令人意外——月銷8807輛，環(huán)比下滑18.6%，跌破萬(wàn)輛。寶馬X3更慘，從去年12月的11952輛，暴跌至今年4月的2742輛，環(huán)比降幅高達(dá)77%，近乎“腳踝斬”。
究其根本原因，在幫寧工作室看來(lái)，一方面，傳統(tǒng)豪華品牌賴以生存的“品牌溢價(jià)+豪華內(nèi)飾”策略，受到新能源車型“智能平權(quán)”浪潮的猛烈沖擊；另一方面，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)智能化體驗(yàn)的需求，已超越對(duì)車標(biāo)與皮質(zhì)的盲目崇拜。
品牌溢價(jià)神話崩塌
一時(shí)的銷量下滑確有影響，但傳統(tǒng)豪華更應(yīng)警惕的，是品牌溢價(jià)神話在崩塌。
“BBA品牌溢價(jià)崩塌，本質(zhì)上是技術(shù)代際鴻溝的結(jié)局。”一位行業(yè)分析師直言，當(dāng)中國(guó)新能源品牌以“800V高壓平臺(tái)+城區(qū)NOA高階智駕+算力冗余架構(gòu)”重構(gòu)豪華車的定義時(shí)，那些傳統(tǒng)豪華品牌仍在燃油車平臺(tái)上“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，技術(shù)迭代速度甚至不及手機(jī)系統(tǒng)更新。
給它們致命的一擊是，中國(guó)品牌正以“技術(shù)平權(quán)”戰(zhàn)略掀起價(jià)值革命——激光雷達(dá)、空氣懸架、四輪轉(zhuǎn)向等曾專屬于百萬(wàn)級(jí)豪車的配置，如今通過(guò)“技術(shù)普惠”，被下放至30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。
問(wèn)界M9搭載的華為ADS 3.0智駕系統(tǒng)、途靈底盤(pán)，行駛質(zhì)感不輸百萬(wàn)級(jí)路虎攬勝，但價(jià)格僅為后者的1/3。理想L9憑借雙腔空氣懸架+高通8295芯片+全車座椅按摩，在40萬(wàn)元價(jià)位實(shí)現(xiàn)了庫(kù)里南級(jí)的體驗(yàn)。
“BBA引以為傲的品牌溢價(jià)，正被中國(guó)品牌的價(jià)值溢出徹底擊穿。”一名行業(yè)資深人士認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)花30萬(wàn)元能買到過(guò)去價(jià)值百萬(wàn)的技術(shù)時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌的價(jià)格與價(jià)值支點(diǎn)就轟然倒塌了。
在問(wèn)界M9的增程式電動(dòng)系統(tǒng)面前，奔馳GLE的6缸發(fā)動(dòng)機(jī)淪為“老古董”；理想AD Max 3.0的“全國(guó)都能開(kāi)”，對(duì)寶馬X5的L2級(jí)智駕形成代際碾壓。
在傳統(tǒng)豪華品牌困于技術(shù)代際差時(shí)，另一場(chǎng)由服務(wù)體驗(yàn)引發(fā)的“靜默革命”在悄然上演。
比如，BBA的售后服務(wù)體系，正陷入價(jià)格與體驗(yàn)的雙重困境。
一方面，傳統(tǒng)豪車年均保養(yǎng)成本約1.2萬(wàn)元，較同價(jià)位國(guó)產(chǎn)車高出50%，且4S店普遍捆綁2萬(wàn)元裝潢包，落地價(jià)隱性成本達(dá)3萬(wàn)-5萬(wàn)元。
另一方面，服務(wù)效率和豪華感滯后。基礎(chǔ)保養(yǎng)動(dòng)輒耗時(shí)1-2小時(shí)，與問(wèn)界45分鐘超時(shí)免單的承諾，形成鮮明對(duì)比。
近日，家住北京的奧迪A6L車主王先生，本想安安靜靜做個(gè)小保養(yǎng)，結(jié)果被4S店的操作秀了一臉——代步車居然是問(wèn)界M9。
離譜的是，這種操作不是個(gè)例。中升集團(tuán)在全國(guó)30多家豪華車門(mén)店，投了1000多輛問(wèn)界M9，專供BBA車主深度體驗(yàn)。“這哪是代步車？分明是特洛伊木馬！修個(gè)車還得防著被反向種草！”網(wǎng)友辣評(píng)。
奔馳E級(jí)車主老張?jiān)诙嚨郯l(fā)帖吐槽：“開(kāi)完M9，再摸自己的E級(jí)，感覺(jué)那方向盤(pán)上的按鍵像諾基亞按鍵機(jī)、中控屏像老年手機(jī)——這落差誰(shuí)懂啊！”
“他們甚至替我想好了明天上班的路線。”今年3月，問(wèn)界M7車主王女士遭遇車輛意外剮蹭，卻意外開(kāi)啟了一段“服務(wù)盲盒”體驗(yàn)。
維修首日，服務(wù)專員遞上印有她姓氏的專屬接送牌，試駕車內(nèi)提前調(diào)試好她常聽(tīng)的播客節(jié)目；維修次日，因配件調(diào)撥延遲，系統(tǒng)自動(dòng)升級(jí)為問(wèn)界M9代步車，并附贈(zèng)車載香氛與兒童安全座椅；交付時(shí)刻，煥然一新的漆面在陽(yáng)光下流轉(zhuǎn)著珍珠光澤，維修報(bào)告詳細(xì)標(biāo)注了每一處質(zhì)檢數(shù)據(jù)。
“不是因?yàn)檐嚇?biāo)，而是他們讓我相信，每一次出發(fā)都值得被鄭重對(duì)待。”當(dāng)新款M9上市時(shí)，王女士毫不猶豫地置換了。
BBA一直強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)“尊貴感”，但服務(wù)模式往往固定和形式化，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、便捷化和智能化服務(wù)的向往。
現(xiàn)在，新豪華品牌如問(wèn)界、極氪、阿維塔、小米、嵐圖等，以創(chuàng)新的服務(wù)理念和靈活的服務(wù)模式，重新定義豪華服務(wù)體驗(yàn)。
服務(wù)即戰(zhàn)場(chǎng)，在新能源時(shí)代，服務(wù)體驗(yàn)已成為品牌溢價(jià)的核心載體。當(dāng)BBA車主在售后場(chǎng)景中被問(wèn)界的“無(wú)感服務(wù)”征服時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的“尊貴感”被徹底解構(gòu)。用戶開(kāi)始不再為車標(biāo)買單，而是為“超預(yù)期體驗(yàn)”投票。
花18萬(wàn)元就能開(kāi)上“三叉星”，表明BBA的品牌溢價(jià)神話已走到盡頭。
悲觀者認(rèn)為，BBA的降價(jià)潮是舊時(shí)代的謝幕演出，其電動(dòng)化滯后、智能化短板、價(jià)格戰(zhàn)反噬，將徹底摧毀它們的溢價(jià)根基。
也有樂(lè)觀者認(rèn)為，BBA百年品牌的技術(shù)積淀、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、全球化布局，能成為底牌助其逆風(fēng)翻盤(pán)。
但無(wú)論如何，BBA必須回答一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：在智能電動(dòng)車時(shí)代，消費(fèi)者究竟是為車標(biāo)買單，還是為體驗(yàn)買單？
答案決定命運(yùn)。