“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動。過去這幾年一直很忙，這段時間反而可以靜下心來，仔細思考，確實有一些收獲……”
回到兩個月前，你很難想象，雷軍會在微博中用這樣沉重的話，來分享這段時間的經歷。對于這位習慣在聚光燈下意氣風發、擅長用個人魅力感染億萬米粉的企業家來說，消極的狀態并不常見。
通常，雷軍的演講總是充滿著自信、熱情與對未來的憧憬。“艱難”二字，似乎與他格格不入。因為截至2024年12月31日，小米賬上冰冷地躺著1751億元人民幣，并且在今年一季度高位融資到425億港元。然而，一場發生在安徽德上高速上的事故讓小米走下神壇，雷軍本人的社交媒體也罕見沉默。
本文無意評判事件本身是非對錯，而是試圖從傳播學的角度，解析事件背后的核心邏輯。因為這不僅是關于雷軍和小米的問題，更是所有公司和品牌如何與公眾進行溝通的問題。
| 事實與爭議
在雷軍發出感慨的這段時間里，小米汽車SU7的輿論場風起云涌，負面信息密集爆發，共同構成了雷軍口中“最艱難”的底色：
首先，是小米SU7高速事故致三人死亡事故。3月29日在安徽陵銅，一輛小米SU7在高速公路上發生碰撞并起火，不幸導致車內三位年輕女大學生死亡。
事故原因正在調查中，但這一悲劇事件無疑給小米品牌形象蒙上了一層陰影，也引發了公眾對智能汽車安全性的質疑。（因為機緣巧合，重點君當天返京也途徑該相同路段，所知的信息是隔離警戒的雪糕筒排列了數百米，限速60km/小時的LED燈頻閃，改道邏輯復雜，輔助駕駛很難理解，重點君也是早早接管減速。）
其次，是雷軍個人社交媒體的“反常”沉默。雷軍是國內互聯網上最活躍的企業家，他樂于分享工作進展、與米粉互動，甚至經常下場回復網友提問。這也是小米方法論中，“和用戶交朋友”的體現。而近期，長時間的沉寂，與他以往的風格形成了反差。
再者，是小米汽車智能駕駛宣傳語從“智駕”悄然改名“輔助駕駛”。在小米SU7發布初期，小米針對智能駕駛技術的宣傳不遺余力，“智駕”也頻頻出現在官方口徑中。不過，近期小米 “智駕”悄然變成了更嚴謹的“輔助駕駛”。雖然只是措辭上的調整，以符合行業規范、避免過度承諾，但敏感時期，這種變化依然被外界解讀為“退步”。
最后，是對小米SU7 Ultra進氣道設計質疑。事情起因是有博主通過實驗發現，用鼓風機對著小米SU7 Ultra的“挖孔”前蓋猛吹，但放在開孔上的紙巾紋絲不動。此外還有車主拆解前機蓋發現，小米SU7 Ultra碳纖維雙風道并沒有鏈接剎車通風系統。盡管小米官方對此進行了解釋，但對產品本身的質疑，依然在一定程度上其動搖了消費者信任。
雷軍還是那個雷軍，小米還是那個小米。一系列事件，讓小米汽車從意氣風發的黃金狀態，在極短時間內陷入了輿論漩渦。我們試圖探究，為什么輿論會呈現出如此迅速且強烈的變化？
| 完美、營銷與概率
表面上看，小米汽車的輿論風波似乎是單一事件引發的連鎖反應。但是從深層傳播學角度分析，其背后的真相在于：雷軍完美人設的潛在風險、雷式營銷在汽車領域的“水土不服”、 以及爆款產品必然面臨的概率挑戰。
先說完美人設。
作為小米創始人，雷軍的個人魅力無疑是小米品牌最寶貴的資產。他“勞模”形象、親民作風、對技術和夢想的執著、以及“are you OK？”的幽默感，共同塑造了一個近乎完美的“互聯網企業家偶像”。粉絲在小米早期發展中起到了巨大推動作用，也讓小米與用戶之間建立了強大的情感紐帶。
然而，從傳播學角度看，過度的“完美人設”也蘊藏著巨大風險。當一個公眾人物或品牌被抬高到“完美”的高度時，公眾的期待值也隨之被無限拉高。一旦出現瑕疵，這種期待值與現實之間的落差，就可能導致輿論的強烈反噬，甚至是信任危機。
我們可以類比曾經轟動一時的“華為251事件”。（華為前員工李洪元被羈押251天，后被無罪釋放的事件）。彼時，華為在5G技術、手機等消費品市場取得巨大進展后，遭遇制裁，被輿論視為“民族企業”，贊美不斷。然而，當李洪元事件曝光后，公眾感受到強烈反差感，迅速引發了大規模的負面情緒，甚至對華為的整體形象造成了沖擊。
華為創始人任正非一直倡導灰度哲學，對于公眾傳播，他倡導要允許正面評價和負面評價同時存在，“水多了加面，面多了加水”。也就是說，要平衡輿論的“紅與黑”，負面新聞和正面新聞都是客觀存在的，不可能是只有紅沒有黑，也不可能只有黑沒有紅。而即便有這樣的管理哲學，華為也不是時刻都能把握好對外傳播的尺度。
小米Su7發布后，網絡一片好評，即便零星的質疑也被歡呼聲覆蓋，小米和雷軍幾乎每天都上熱搜，有時甚至一天上六七次。事后來看，顯然不可持續。
在小米汽車上，當雷軍和小米團隊將SU7塑造成“Dream Car”時，消費者同樣會以更高的標準去審視它。當產品出現小問題，或不良事件發生時，公眾失望情緒會被這種“完美人設”的反差放大，進而導致輿論急劇逆轉。人們更容易接受一個“不夠完美”的品牌偶爾犯錯，卻難以忍受一個“被神化品牌”出現任何偏差。
再說營銷偏差。
小米在智能手機時代，憑借著獨特的“參與感營銷”以及雷軍個人化的IP打造，殺出了一條血路。強調極致性價比，以及發布會演講，構成了“雷軍式營銷”的核心。這種營銷模式在消費電子領域屢試不爽，擊中了消費者對產品體驗和價值感的核心訴求。蘋果喬布斯也是此中翹楚。
然而，汽車，尤其是智能電動汽車，與智能手機有著本質的區別。汽車是涉及生命安全、財產安全以及長期使用價值的重資產商品。決策周期更長，消費者在購買時會更加嚴謹和理性。
在手機領域，對于習慣性的 “夸大”或“展望”，通常被消費者視為一種創業激情和創新精神的體現。比如，手機芯片性能的微小提升，可以被繪畫成“跨時代突破”。但在汽車領域，當營銷語言采用手機時代的風格，甚至部分夸大其詞時，就很容易誤導消費者。例如，在智能駕駛功能上，大部分消費者可能都分不清“智駕”和“輔助駕駛”的區別，一旦出現事故，這種理解偏差就會被放大。
汽車的可信度、安全性是最核心的消費者價值。任何關于性能、續航、充電等方面的宣傳，都需要建立在嚴謹的工程驗證和真實數據之上。在汽車這個對安全性要求極高的領域，消費者一旦發現夸大或失實，對品牌的信任度就會迅速瓦解。而這種“水土不服”的營銷風格，可能是小米在輿論風波中被放大的重要原因。
最后說統計概率與小米準備程度。
小米SU7爆火，訂單量和交付量居高不下，街頭尾隨處可見試車和交付車，回頭率極高。然而，從統計學和概率的角度看，任何一款爆款產品，隨著其流量增量和用戶基數擴大，事故發生的絕對數量也必然會隨之增加。
這是一種無法避免的“大數據定律”。當十幾萬、幾十萬輛小米SU7駛上全國的道路時，各種小概率事件，如交通事故、軟件小故障、用戶操作失誤、甚至是極端天氣下的車輛表現等，都會以一定頻率發生。這與產品本身好壞沒有必然聯系，而是由基數效應決定的。
小米作為汽車領域的新兵，在短時間內成為現象級爆款，可能未對這種“概率性”挑戰做好充分準備。這種準備不僅僅是生產和交付能力，更包括對服務體系、危機公關機制、用戶溝通渠道以及輿情監測與響應能力的全面升級。
重點君想到，投資人塔勒布在《黑天鵝》一書中介紹：真實世界的概率不是嚴格按照高斯鐘形曲線分布，隨著時間推移，處在長尾區域的小概率事件一定會發生。
海量的用戶反饋和突發事件，如果應對不及時、不透明，或者缺乏一套成熟的體系來快速解決問題和消除憂慮，那么即使是小概率的不良事件，也可能在互聯網的放大效應下，迅速演變成大規模的輿論危機。這需要一些成熟的車企具備強大的體系支撐，而對于汽車領域剛剛起步的小米而言，這無疑是一個巨大的挑戰。
| 夢想很大，路還很長
雷軍的“最艱難的一個月”，與其說是一場危機，不如說是小米從消費電子邁向汽車這個復雜產業的“成人禮”。這是一次高光后的跌落，更是一次最深刻的成長。
重點君認為，我們應該給予企業家們更多的理解和包容。在復雜多變的商業環境中，沒有人能夠保證一帆風順，更不可能永遠不出錯。雷軍和小米作為中國硬科技制造業的代表，每一步都牽動著無數人的目光，也承載著巨大的壓力。我們不愿意看到投資大佬段永平因為“語言環境不好”離開大家的視野，也不希望看到于東來這樣的企業家因網絡輿論壓力而退網，更不希望看到雷軍這樣充滿激情和夢想的企業家，因為一次失誤而選擇離開舞臺。他們的堅守與活躍，本身就是對中國經濟活力的一種昭示。
雷軍把小米要“始終堅持做‘感動人心、價格厚道’的好產品”，這句話寫進了小米的價值觀。這不僅僅是一個口號，更是一個承諾。只要雷軍和小米能堅持這一初心，以產品和用戶為核心，沉下心來解決問題，不斷完善自身，就一定能夠穿越周期的低谷，實現最終的成功。當然，我們也希望小米能盡快妥善處理當前遇到的問題。
雷軍在小米十周年說，小米未來要成為全球新一代硬核科技的引領者。從智能手機到智能家電，再到現在的智能汽車，小米一直持續進入更多的產業，為行業和消費者創造價值。我們看到，小米已經在為未來做好充分的準備，比如配股籌資超過400億港幣，這些巨大的資金將持續投入到小米汽車和智能家電的研發、工廠建設中。未來，小米汽車還將借助上海工廠走向海外，與特斯拉在全球范圍內展開一對一的較量，塑造中國企業的影響力。此外，小米還將自研AI、操作系統和芯片等基礎技術，構建自己的核心競爭力。