2025 年第一季度財報季，德國豪華車三巨頭BBA集體交出了一份令人揪心的成績單。
梅賽德斯 - 奔馳凈利潤暴跌 42.8% 至 17.31 億歐元，凈利潤下滑 26.4% 至 21.73 億歐元，凈利潤減少 14.5% 至 6.3 億歐元。三大車企在財報中不約而同地將業(yè)績下滑歸因于中國市場的劇烈震蕩，作為曾為BBA貢獻(xiàn)超三成全球利潤的 “利潤引擎”，如今中國市場卻成為拖累業(yè)績的最大包袱。從銷量高臺跳水到電動化轉(zhuǎn)型失速，從價格戰(zhàn)泥潭深陷到本土化戰(zhàn)略見效緩慢，BBA 正經(jīng)歷著入華以來最嚴(yán)峻的生存危機！
利潤引擎淪為業(yè)績拖累
從數(shù)據(jù)來看，2025 年一季度，BBA 在華銷量可謂是全線潰敗，奔馳全球銷量同比下降 7% 至 52.92 萬輛，其中中國市場銷量減少 10% 至 15.28 萬輛；寶馬全球銷量微增 0.3%，但中國市場暴跌 17.2% 至 15.52 萬輛；奧迪全球銷量增長 2.1%，中國市場卻下滑 7% 至 14.45 萬輛。這種反差在財務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更為殘酷：奔馳營收同比下滑 7.4%，寶馬營收減少 7.8%，奧迪雖營收增長 12.4%，但稅后利潤仍下降 14.5%。
個人看來，造成這一結(jié)果的主要原因是其價格體系的全面崩塌。為了應(yīng)對中國市場的價格戰(zhàn)，BBA 主力車型價格體系全面失守，曾經(jīng)售價 30 萬元以上的寶馬 3 系、、奔馳 C 級，如今終端優(yōu)惠后普遍跌破 25 萬元；奧迪 A6L 入門版價格甚至下探至 28.9 萬元，較三年前降幅超過 30%。更令BBA不安的是，此前屢試不爽的 “以價換量” 策略，如今不僅未能提振銷量，反而嚴(yán)重侵蝕利潤。
與此同時，銷量下滑與利潤縮水直接導(dǎo)致 BBA 在華渠道網(wǎng)絡(luò)加速收縮。其中寶馬全球首家 5S 店，北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司宣布閉店，天津最大的奧迪 4S 店永濠奧迪關(guān)門大吉。從結(jié)果來看，這種收縮不僅削弱了品牌影響力，更讓消費者對 BBA 的未來信心銳減。
傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)型困局
BBA 在華市場銷量承壓的現(xiàn)狀，亦暴露出傳統(tǒng)豪華巨頭在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中遭遇的深層挑戰(zhàn)。當(dāng) BBA 還在為燃油車銷量下滑焦頭爛額時，中國本土品牌正以電動化、智能化為武器發(fā)起猛攻。當(dāng)問界 M8 以 35.98 萬元起售價，22 天斬獲 7 萬輛訂單，直接搶走了 BBA 的高端客戶；當(dāng)小米 SU7銷量超越56E，成為中大型轎車市場亞軍。并且這種競爭已從單純的產(chǎn)品力比拼升級為生態(tài)體系的較量，如今以比亞迪為代表的自主車企正憑借全球供應(yīng)鏈布局，構(gòu)建起 BBA 難以逾越的技術(shù)壁壘。
再著眼于BBA自身，在電動化賽道上，三巨頭已然呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢。寶馬一季度純電車型交付量達(dá) 10.95 萬輛，同比增長 32.4%，占全球銷量近 20%；奧迪純電車型銷量增長 30% 至 4.6 萬輛，體量依舊有限。相比之下，奔馳成為唯一純電銷量倒退的品牌，交付量下降 14% 至 4.07 萬輛，單車虧損高達(dá) 1.2 萬歐元。
個人認(rèn)為，這種分化揭示了一個殘酷現(xiàn)實，即技術(shù)投入需與本土化供應(yīng)鏈、用戶需求精準(zhǔn)匹配。寶馬與奧迪通過與中國科技企業(yè)合作，快速補足智能化短板，情況算是穩(wěn)中向好；而奔馳過度依賴自有技術(shù)體系，未能及時響應(yīng)中國市場的需求，處境最為困難。
本土化是出路嗎？
BBA 的破局嘗試
面對并不樂觀的現(xiàn)狀，BBA 并沒有坐以待斃，而是積極尋求自救，它們的選擇亦是不約而同，那便是加速本土化技術(shù)合作。
其中寶馬與阿里巴巴合作開發(fā)智能座艙，將 AI 大語言模型 “上車”，推出 “用車專家” 和 “出行伴侶” 兩大定制 AI 智能體。同時寶馬在中國建立了德國之外最大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，擁有超過 3000 名研發(fā)人員，70% 的智能座艙功能由中國團隊自主開發(fā)；奧迪與華為合作，首款搭載華為高階智駕方案的 Q6L e-tron 將于 2025 年上市。近期奧迪宣布與上汽集團聯(lián)合開發(fā) Advanced Digitized Platform 智能數(shù)字平臺，計劃 2026 年推出首款國產(chǎn)車型；奔馳則押注無圖自動駕駛技術(shù)，奔馳上海研發(fā)中心的2000 余名工程師正在開發(fā)中國專屬的智能駕駛解決方案，基于 MB.OS 智能域控制架構(gòu)開發(fā) L2++ 級智駕系統(tǒng)。
顯而易見，BBA這種 “在中國，為中國” 的戰(zhàn)略調(diào)整展現(xiàn)了自身的決心，但這些努力能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力、實際的成效究竟如何？還需時間驗證。
車叔總結(jié)
總的來看，BBA 在 2025 年一季度的業(yè)績危機本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在電動化、智能化浪潮中的必然遭遇。當(dāng)前，中國汽車市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段，BBA 的困境既是挑戰(zhàn)，也是機遇！唯有痛定思痛，在技術(shù)深耕、用戶共情、生態(tài)協(xié)同上破局，方能在這場生死競速中存活。